現(xiàn)在品牌會(huì)員管理逐漸成熟，很多企業(yè)都在嘗試如何將電商會(huì)員管理與現(xiàn)有的CRM客戶管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)打通和融合，將企業(yè)分散的用戶數(shù)據(jù)信息與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)整合，實(shí)現(xiàn)全渠道客戶管理和品牌營銷體系。

目前阿里聚石塔做的比較成功，很多品牌借助聚石塔將天貓和淘寶數(shù)據(jù)打通，在構(gòu)建基于安全的用戶數(shù)據(jù)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)和用戶的三方協(xié)同，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的私域流量用戶管理和大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)探索。

電商會(huì)員管理需要構(gòu)建基于平臺(tái)化的大數(shù)據(jù)信息整合能力

在群脈SCRM看來，阿里的聚石塔本質(zhì)是為品牌和開發(fā)商構(gòu)建了一套相對(duì)完整和安全商業(yè)數(shù)據(jù)體系，它將大大小小的電商數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效的整合及分類，并將這些結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值流轉(zhuǎn)和營銷分析。小到某個(gè)客戶在某個(gè)時(shí)刻的購買行為，大到一類客群的用戶價(jià)值評(píng)估，都可以基于聚石塔的數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)“熱數(shù)據(jù)”交換，實(shí)時(shí)洞察品牌客戶的消費(fèi)行為，構(gòu)建每個(gè)品牌獨(dú)特的用戶畫像和營銷管理模式。


群脈SCRM認(rèn)為，電商會(huì)員管理是一個(gè)完整的體系，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同品牌屬性和用戶特性實(shí)現(xiàn)用戶特征指標(biāo)的設(shè)置和評(píng)估。群脈建議分為品牌觸達(dá)、用戶分層、會(huì)員權(quán)益和營銷價(jià)值評(píng)估四個(gè)部分。

Ⅰ所謂品牌觸達(dá)，就是要讓消費(fèi)感知品牌的價(jià)值

例如天貓商家為前來瀏覽的客戶其提供多種個(gè)性化的服務(wù)，為客戶提供尺碼參照、款式推薦、AR試穿等。當(dāng)品牌電商積累了足夠的數(shù)據(jù)和信息后，老客戶下次到店流量可以看到很多個(gè)性化的頁面，消費(fèi)者不再面對(duì)千篇一律的商品介紹和客服導(dǎo)購。品牌可以根據(jù)不同客戶的喜好、購買力等維度，實(shí)現(xiàn)差異化的營銷策略，營造更具互動(dòng)和體驗(yàn)營銷。


Ⅱ當(dāng)電商品牌積累到一定的用戶數(shù)量，就需要做客戶的切分精細(xì)化管理

品牌電商可以借助RFM用戶模型將會(huì)員客戶分成不同的等級(jí)。分級(jí)的目的并不是要給用戶劃分三六九等，更多的時(shí)候我們需要結(jié)合不同的用戶特性，實(shí)現(xiàn)群體客戶的統(tǒng)一管理，這對(duì)于品牌電商管理十分有必要。

Ⅲ當(dāng)用戶分級(jí)完成后，如何給用戶產(chǎn)生期待的價(jià)值？

那就需要利用品牌資源為用戶賦能，大家常見的做法是豐富會(huì)員的權(quán)益，例如會(huì)員成長體系、會(huì)員卡券、身份識(shí)別等，都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌對(duì)于用戶的價(jià)值體現(xiàn)，并且基于這些權(quán)益的消費(fèi)，電商品牌客戶獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，從內(nèi)部增強(qiáng)用戶的整體感知和體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的維護(hù)和自然增長。

Ⅳ最后，整個(gè)電商會(huì)員最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)即營銷價(jià)值評(píng)估

綜合考核系統(tǒng)化的會(huì)員管理體系是否帶來了品牌營銷轉(zhuǎn)化價(jià)值的提升和運(yùn)營管理的優(yōu)化。

電商會(huì)員管理數(shù)據(jù)打通可以為品牌帶來什么價(jià)值？

為什么這個(gè)事情很重要呢？因?yàn)楂@取新會(huì)員客戶的成本在不斷升高。事實(shí)上，留存一個(gè)現(xiàn)有客戶花費(fèi)的成本比吸引一個(gè)新客戶要高得多，并且這種會(huì)員管理的成本差距也在逐漸擴(kuò)大。
以母嬰電商為例，拿錢投廣告引流量，再從經(jīng)過篩選的流量中沉淀期望客戶，從而獲得一個(gè)新會(huì)員，即便是有著價(jià)格有時(shí)的電商品牌，這樣的客戶轉(zhuǎn)化成本也已近畢竟百元級(jí)別。


假設(shè)一個(gè)母嬰電商品牌已有5萬會(huì)員，如果再想獲得20%會(huì)員增長，可能需要投入的營銷成本超過200萬，這樣的成本并非每個(gè)母嬰品牌都能承受。這也是很多品牌營銷逐漸把自己逼入死胡同，基于SCRM的移動(dòng)社交化客戶關(guān)系管理就可以解決營銷成本過高的問題，基于母嬰品牌的現(xiàn)狀建議從5萬老會(huì)員管理入手，實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽管理和客戶深耕。

事實(shí)上，基于CRM會(huì)員管理系統(tǒng)，品牌可以從品牌觸達(dá)、用戶分層、會(huì)員權(quán)益和營銷價(jià)值評(píng)估四個(gè)方面做好老客戶的管理維護(hù)工作。

對(duì)于品牌母嬰來講，老客戶可以做到“低成本獲客”的快速增長，例如社群營銷、裂變營銷等新興方式。

電商會(huì)員管理破局之道：得數(shù)據(jù)者得先機(jī)，善分析者得用戶

母嬰電商會(huì)員管理只是一個(gè)側(cè)面，任何基于電商的客戶管理都需要更深入地去了解消費(fèi)者。因此，基于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，就需要獲取更多會(huì)員的信息，包括會(huì)員客戶的成交情況和基礎(chǔ)信息；用戶的到店鋪瀏覽情況、店鋪搜索記錄等等。
同事我們也可以通過對(duì)接天貓聚石塔，實(shí)現(xiàn)品牌商家數(shù)據(jù)的營銷運(yùn)用，例如利用RFM用戶價(jià)值模型計(jì)算客戶的購買金額和頻次，判斷用戶近期購買的潛在意愿等等。

轉(zhuǎn)載自群脈SCRM: https://www.maiscrm.com/