4月9日，由JINGdigital和DLG (Digital Luxury Group)聯(lián)合推出的「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」正式發(fā)布，這也是繼2018年以來，JINGdigital與DLG強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，連續(xù)發(fā)布奢侈品行業(yè)微信報(bào)告的第三年。不同于以往盛大的線下發(fā)布儀式，2020年，為響應(yīng)疫情期間減少線下活動(dòng)的號召，本年度奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告的發(fā)布也整體遷移至Webiniar線上直播平臺(tái)，JINGdigital董事長洪鍇、DLG的中國區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人Pablo Mauron通過在線直播與數(shù)千名關(guān)注此報(bào)告的粉絲進(jìn)行了在線分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)。
圖為：「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」線上發(fā)布活動(dòng)海報(bào)
在最新版「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」中，JINGdigital和DLG 以2019年全年數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深度洞察了諸多奢侈品牌官方微信公眾號在「獲客」「互動(dòng)」「內(nèi)容」三個(gè)層面的數(shù)據(jù)，參與此次調(diào)研的公眾號粉絲體量從3,000 到 300萬不等。此次直播重點(diǎn)突出奢侈品牌公眾號「內(nèi)容層面」，聚焦代表性品牌在內(nèi)容打開率、發(fā)布頻率、圖文轉(zhuǎn)化率方面的詳盡數(shù)據(jù)和深入洞察，分享在奢侈品行業(yè)的微信運(yùn)營最佳實(shí)踐。
同時(shí)，作為此系列報(bào)告的最終曲，在線直播除了對「內(nèi)容篇」進(jìn)行深度解讀外，對已經(jīng)面世的「獲客篇」與「互動(dòng)篇」也進(jìn)行了整合，形成了百余頁詳實(shí)內(nèi)容，在發(fā)布后將同步推送給需要的粉絲，正如在報(bào)告封面頁中所述：該完整集合版本以詳實(shí)、干貨的內(nèi)容定義了2020奢侈品牌運(yùn)營的基準(zhǔn)，也必將成為該行業(yè)在微信生態(tài)運(yùn)營的權(quán)威指導(dǎo)材料。
圖為：「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」封面圖
回歸「內(nèi)容篇」本身 奢侈品牌微信公眾號應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？
從社交媒體平臺(tái)本身的職能來看，隨著微信生態(tài)的不斷發(fā)展，早期與微信功能比肩的Instagram和Facebook早已被拉開距離，一方面是由于微信平臺(tái)在國內(nèi)的確是擁有11.6億月活的超級國民應(yīng)用，其不論用戶體量還是用戶使用度都在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)中「一家獨(dú)大」，另一方面更深層的原因來看，對品牌來說，微信遠(yuǎn)不止于是傳播內(nèi)容的工具，而是承載了包括電商功能、CRM功能等為一體的品牌私域流量池。
此份報(bào)告以1700篇圖文作為研究樣本，深入探尋圖文打開率、轉(zhuǎn)化率與圖文選題、布局、鏈接嵌入等重要因素之間的關(guān)系。
從微信公眾平臺(tái)本身出發(fā)，品牌內(nèi)容的發(fā)送必須要受到平臺(tái)的規(guī)則限制，譬如就服務(wù)號而言，每月僅有4次發(fā)送上限，諸如此類的限制條件對奢侈品牌在整個(gè)內(nèi)容層面的運(yùn)營策略提出了新的要求，如何更好的用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)品牌粉絲，如何更有效的與粉絲互動(dòng)，如何從0開始建立分群組推送，「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」內(nèi)容篇從打開率和互動(dòng)率這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)出發(fā)，深入洞察出品牌在內(nèi)容層面優(yōu)化應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)。
周四、周五晚間真的是奢侈品牌公眾推送的最佳時(shí)間嗎？
根據(jù)報(bào)告內(nèi)容篇中「文章推送分布表」，經(jīng)過詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)分析，大多數(shù)奢侈品品牌的公眾號推送時(shí)間集中于周四、周五晚間，但實(shí)際上，并無確實(shí)的證據(jù)表明這個(gè)時(shí)間段的推送內(nèi)容效果會(huì)更好。
圖為：報(bào)告中披露的奢侈品牌「文章推送分布表」
而過去的微信使用數(shù)據(jù)表明，工作日早上和周六晚間才是微信使用的小高峰期，如果品牌能夠抓取這個(gè)小窗口期去做推送，其實(shí)際可達(dá)到的效果可能會(huì)比周四周五的「扎推效應(yīng)」獲取的流量更多。當(dāng)然，對于單一品牌來講，選擇內(nèi)容發(fā)送的最有時(shí)間段還是需要通過A\B測試來實(shí)現(xiàn)，在這一方面，JINGdigital的分組推送功能能夠幫助品牌驗(yàn)證真正適合自身的發(fā)送時(shí)間段。
80% 的用戶在閱讀奢侈品公眾號時(shí)最長停留幾個(gè)翻屏？
基于此報(bào)告「文章熱力圖」對奢侈品牌內(nèi)容推送中用戶停留時(shí)長的統(tǒng)計(jì)分析，大約3.27屏后，超過20% 的正在閱讀用戶就會(huì)退出該頁面，如果推文的內(nèi)容需要持續(xù)翻動(dòng)，那么8屏左右將會(huì)有50%以上的用戶退出，這些顯示了在內(nèi)容推送中，前幾屏制作的水平對留住用戶的重要性。
圖為：報(bào)告中所含「文章熱力圖」統(tǒng)計(jì)
因此，為了最大程度吸引讀者的注意力，品牌方應(yīng)該將最重要的信息和最好的視覺效果圖呈現(xiàn)在文章的前三屏，并且在全文中植入交互互動(dòng)元素以此延長用戶的停留時(shí)長。當(dāng)然，如果文章本身有互動(dòng)類的行動(dòng)按鈕，那么在全文整體和文末也需嵌入此類按鈕。
回看「2020奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告」，在合集篇中，圍繞「獲客」「互動(dòng)」「內(nèi)容」3大主題，JINGdigital和DLG在尾聲中通過如上數(shù)據(jù)圖標(biāo)一覽此份報(bào)告的精華，如果您也對這份百頁報(bào)告感興趣，歡迎聯(lián)系JINGdigital，我們將免費(fèi)為您發(fā)送。
